influence et manipulation - robert cialdini

Influence et manipulation – de Robert Cialdini

   

 

Influence et Manipulation – de Robert Cialdini

 

Chapitre 1 – Les armes de l’influence

Un principe bien connu du comportement humain est que, pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une raison.

L’utilisation du mot « parce que » déclenche une acceptation automatique, même si l’on ne leur donne aucune raison valable.

Les clients ont recours à un principe reconnu pour guider leurs achats: « cher= de bonne qualité ».

Le prix étant en lui-même la caractéristique clé de la qualité, une forte augmentation du prix peut suffire à pousser à l’achat des clients désireux avant tout de qualité.

 

Chapitre 2- La réciprocité

Si la réciprocité peut si bien être utilisée pour déclencher certains comportements, c’est parce qu’elle recèle une grande puissance d’action. La règle possède une force suffisante pour produire une réponse positive à une requête qui, sans ce sentiment d’obligation provoqué, aurait été repoussée.

Les dettes forcées

Le pouvoir de la règle de réciprocité est tel, qu’en y recourant, des personnes étranges, antipathiques ou importunes peuvent augmenter leurs chances de nous faire accéder à leurs requêtes. Mais il y a un autre aspect de la règle qui intervient. On peut déclencher en nous un sentiment de dette en nous donnant quelque chose que nous n’avons pas sollicité.

Si l’on réfléchit à l’utilité sociale de la règle de la réciprocité, on comprend qu’il ne peut pas en être autrement. La règle a été établie pour encourage le développement de relations réciproques entre les individus, de sorte que quelqu’un puisse entreprendre une telle relation sans risquer d’y perdre. Pour que la règle soit efficace, il faut qu’un service non sollicité soit capable de créer une obligation.

Des échanges inéquitables

Il y a une autre propriété de la règle de réciprocité qui la rend aisément exploitable. Paradoxalement, bien que la règle ait été établie pour assurer l’équité des échanges, elle peut être utilisée pour produire le résultat opposé. La règle exige qu’une sorte d’action suscite une action du même ordre. Une petite attention initiale peut créer un sentiment d’obligation assez fort pour faire consentir une faveur nettement plus importante.

 

Les concessions réciproques

La règle de réciprocité suscite les concessions mutuelles de deux façons. La première est évidente: la règle pousse le bénéficiaire d’une concession à rendre la pareille. La deuxième, bien que moins évidente, est non moins déterminante. Comme dans le cas des cadeaux et des services, l’obligation de rendre concession pour concession encourage la création de pactes socialement avantageux: en effet, celui qui entreprend de conclure ce genre d’accord est sûr de n’être pas exploité. Nous pouvons par exemple faire le premier sacrifice au bénéfice de notre partenaire, qui est obligé d’en faire un autre en échange.

Comme c’est la règle de réciprocité qui régit l’établissement d’un compromis, la technique de la concession initiale peut atteindre une grande efficacité. C’est une technique très simple qu’on peut définir comme la technique du rejet-retrait. Supposons que vous vouliez me présenter une requête. Un moyen d’accroître vos chances de me faire consentir serait de me présenter d’abord une « grosse » requête, que je vais selon toute probabilité rejeter.

 

Chapitre 3 – Engagement et cohérence

Il s’agit tout simplement de notre désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérent dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première: nous réagirons de façon à justifier nos décisions antérieures.

L’engagement

Une fois que nous avons établi la formidable puissance du désir de cohérence, il se pose immédiatement une question d’ordre pratique: comment cette puissance peut-elle être mise en jeu? Qu’est-ce qui déclenche le déclic fatidique de la cassette intérieure « cohérence » ? » à cette question, la psychologie sociale répond: c’est l’engagement.

SI je peux vous pousser à un engagement quelconque (c’est-à-dire à prendre position, publiquement), j’aurai préparé le terrain et pourrai vous pousser à vous en tenir, avec une cohérence automatique et inconsidérée, à cet engagement. Lorsqu’on a pris une position, on a naturellement tendance à se comporter de façon obstinément cohérente avec cette position.

Une autre façon pour les entreprises commerciales de se reposer sur la « magie » des déclarations écrites est de recourir à un moyen de promotion à l’apparence innocente. Le but est d’amener le plus de gens possible à affirmer publiquement qu’ils aiment le produit. Les participants, appâtés par des prix alléchants qu’ils ont peu de chance de gagner, écrivent volontairement des textes. Mais ils savent que, pour qu’un texte ait la moindre chance de gagner, il faut qu’il vante les qualités du produit. Ils trouvent donc les aspects positifs du produit et les exposent dans leur texte.

L’œil public

L’une des raisons pour lesquelles les témoignages écrits sont si efficaces pour induire un véritable changement d’opinion est qu’ils peuvent être rendus publics avec la plus grande facilité.

Chaque fois qu’un individu prend une position au vu de tous, il ressent par la suite le besoin de conserver cette position de façon à paraître un individu cohérent.

Avoir une conduite cohérente est considéré comme une qualité majeure; celui qui en est dépourvu est un individu changeant, hésitant, influençable, léger ou instable; celui qui reste cohérent est au contraire rationnel, sûr de lui, raisonnable et digne de confiance. Dans ces conditions, on ne saurait s’étonner que chacun s’efforce d’éviter jusqu’à l’apparence de l’incohérence. Et donc, pour sauver les apparences, nous hésiterons d’autant plus à nous désavouer nous-mêmes que notre prise de position aura été publique.

L’effort supplémentaire

Si les engagements écrits sont si efficaces, c’est qu’ils demandent plus d’effort que les engagements verbaux. Et les faits montrent que plus un engagement requit un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris.

 

Le choix intérieur

Les sociologues ont établi que nous acceptons intérieurement la responsabilité d’un comportement lorsque nous pensons que nous l’avons choisi, libres de toute forte pression extérieure.

Les engagements produisant un changement intérieur ont un avantage supplémentaire: ils se développent d’eux-mêmes. Le professionnel de la persuasion n’a pas besoin d’entreprendre un effort long et coûteux pour consolider ce qu’il a construit; le besoin de cohérence s’en charge.

Ce phénomène est extrêmement profitable aux professionnels de la persuasion. Comme nous échafaudons de bonnes raisons pour étayer le choix dans lequel nous sommes engagés, un individu sans scrupule peut nous fournir un mobile pour nous inciter à un certain choix, et, une fois la décision prise, faire disparaître le mobile, sachant que notre décision tiendra désormais toute seule en s’appuyant sur les nouvelles raisons.

 

Chapitre 4 – La preuve sociale

La tendance à croire qu’un comportement est approprié à partir du moment où d’autres l’adoptent produit normalement de bons résultats. En règle générale, nous faisons moins d’erreurs en agissant conformément aux indications que nous fournit le groupe social.

Le principe de la preuve sociale, de même que celui de toutes les autres armes d’influence fonctionne mieux sous certaines conditions. Nous avons déjà décrit l’une de ces conditions: l’incertitude. Incontestablement, quand on ne sait pas à quoi s’en tenir, on se repose plus facilement sur les actions des autres pour déterminer la conduite qu’on doit tenir soi-même.

Mais il y a une autre condition, également importante: la similarité. Le principe de la preuve sociale fonctionne à plein lorsque nous observons le comportement de gens qui nous donne l’indication la plus importante sur le comportement que nous devons adopter nous-mêmes. C’est pourquoi nous sommes plus disposés à suivre l’exemple d’un individu semblable que d’un individu dissemblable.

Je crois que c’est pour cela que nous voyons de plus en plus de témoignages de l’homme de la rue à la télévision. Les publicitaires savent qu’une façon efficace de vendre un produit est de démontrer que d’autres gens « ordinaires » aiment ce produit et l’utilisent.

 

Chapitre 5 – La sympathie

On ne surprendra personne en disant qu’en règle générale, nous accédons plus volontiers aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques.

La large utilisation qui est faite, à des fins commerciales, du lien d’amitié existant entre deux personnes est révélatrice de l’influence de la sympathie dans la prénommée du consentement. Nous voyons d’ailleurs que les professionnels cherchent à tirer parti de la règle même quand il n’ya pas d’amitié existante sur laquelle ils puissent bâtir leur stratégie. Dans ce cas, ils nous amènent à les trouver, eux, sympathiques.

L’apparence physique

Il est bien connu que la beauté représente un avantage dans les relations sociales. Des recherches récentes montrent cependant que nous sous-estimons peut-être gravement la portée de cet avantage. Il semble que l’apparence physique produise un effet de déclic. La réaction déclenchée est automatique, inconsciente. Elle entre dans la catégorie des « effets de halo ». L’effet de halo se produit quand une des caractéristiques d’une personne domine la façon dont d’autres personnes la voient. Et tout montre que l’apparence physique a très souvent cette propriété.

Les recherchent montrent que nous attribuons automatiquement aux individus au physique harmonieux des qualités telles que le talent, la bonté, l’honnêteté et l’intelligence. De plus, nous faisons ce jugement sans nous rendre compte que l’apparence physique nous influence: « beau égale bien ».

 

La similarité

Nous aimons ce qui nous ressemble. Ce fait semble rester vrai, que la ressemblance réside dans les opinions, la personnalité, le milieu ou le mode de vie. Par conséquent, ceux qui veulent qu’on les aime pour persuader plus facilement peuvent atteindre cet objectif en paraissant semblables à nous. Ils disposent pour cela d’un large éventail de moyens:

– L’habillement

– avoir des points communs

 

Les compliments

Nous réagissons donc aux compliments de façon purement automatique, si bien que nous sommes facilement la proie de quelqu’un qui les prodigue dans le but évident est de gagner nos faveurs.

Le contact et la coopération

La familiarité affecte la sympathie.

Nous ne savons pas, très souvent, que notre attitude envers quelque chose a été influencée par le nombre de fois où nous y avons été exposés dans le passé.

 

Conditionnement et association

Il y a dans la nature humaine une tendance naturelle à en vouloir aux porteurs de mauvaises nouvelles, même s’ils ne sont en rien responsables de l’évènement. La simple association entre les deux suffit à produire l’antipathie.

Être associé dans l’esprit des gens aux mauvaises nouvelles a en effet des conséquences négatives. Mais inversement, être associé aux bonnes nouvelles est très bon pour sa popularité. Le principe d’association est général; il s’applique aussi bien aux nouvelles positives qu’aux négatives. Une association avec des choses agréables ou désagréables influence la façon dont les autres nous perçoivent.

Pour les associations positives, ce sont les professionnels de la persuasion qui nous enseignent leur application pratique. Ils s’efforcent assidûment d’associer leurs produits, ou de s’associer eux-mêmes aux choses que nous aimons. Ne vous êtes-vous jamais demandé ce que faisaient tous ces séduisants mannequins dans les publicités pour les automobiles?

Utiliser des célébrités dans la promotion des produits est une autre façon pour les publicitaires de tirer parti du principe d’association. Les athlètes professionnels sont payés pour s’associer à des objets en rapport direct avec ce qu’ils font (des chaussures de sport, des raquettes de tennis, des balles de golf) ou à n’importe quoi (boissons, friandises, collants). Ce qui importe, c’est d’établir un lien; ce lien n’a pas à être logique, il suffit qu’il soit positif.

 

 

Chapitre 6 – L’autorité

Les titres

Les titres sont à la fois les symboles d’autorité les plus difficiles à acquérir, et les plus faciles à prendre.

Les vêtements

Les vêtements sont aussi un symbole d’autorité capable de déclencher une persuasion automatique.

Les accessoires (comme les bijoux ou une belle voiture)

 

Chapitre 7 – La rareté

Le principe de rareté agissant si vigoureusement sur la valeur que nous attribuons aux choses, il est naturel que les professionnels de la persuasion cherchent à l’appliquer à leur façon.

Sans doute l’usage le plus direct du principe de rareté se produit dans la tactique de la « quantité limitée », dans laquelle le consommateur est informé que l’approvisionnement futur d’un certain produit n’est pas garanti.

Apparentée à cette technique de rationnement, la technique du délai, elle, place des limites temporelles à la disponibilité de l’objet. Le but est de « ne pas laisser aux clients le temps de réfléchir, et de leur faire croire qu’ils ne pourront pas profiter de l’affaire plus tard, ce qu’il leur fait désirer de conclure l’affaire tout de suite.

Savoir combiner effet de rareté avec l’effet de rivalité (exemple des enchères): il s’agit d’une compétition pour une ressource limitée.

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