Le Personal MBA – Partie 1- La création de valeur – de Josh Kaufman

   

Résumé du livre Le Personal MBA – de Josh Kaufman

 


 

 

Chapitre 1 : La création de valeur

 

Toute entreprise prospère crée quelque chose qui possède une valeur. Le monde est rempli d’opportunités d’améliorer la vie des individus, et votre mission d’entrepreneur est d’identifier ce dont les autres manquent, puis de trouver le moyen de le leur apporter

 

La valeur que vous créez peut prendre différentes formes, mais le but reste identique : essayer d’améliorer, même modestement, la vie de vos semblables. Sans création de valeur, une entreprise ne peut pas exister. Vous ne pouvez pas commercer si vous n’avez pas quelque chose à proposer.

 

Les meilleures entreprises du monde sont celles qui créent le plus de valeur pour les autres. Certaines entreprises prospèrent en distribuant une valeur faible à un grand nombre de personnes, d’autres en délivrant une valeur forte à un petit nombre de personnes.

 

Les 5 éléments de toute entreprise :

 

Globalement, une entreprise est un processus capable d’être répété qui :

1-      Crée et distribue quelque chose de valeur…

2-      …répondant à un désir ou à un besoin d’autres individus….

3-      …à un prix qu’ils sont prêts à payer…

4-      ….et d’une manière qui satisfait leurs besoins et leurs attentes…

5-      …en vue de dégager des bénéfices suffisants pour ses propriétaires afin de poursuivre son activité.

 

Toute entreprise est un ensemble de cinq processus interdépendants

 

1-      La créateur de valeur : Découvrir ce que les gens veulent ou ce dont ils ont besoin, puis le créer

2-      Le marketing : Attirer l’attention et développer une demande pour ce que vous avez créé

3-      La vente : Transformer des prospects en clients qui paient

4-      Délivrer la valeur : Donner à vos clients ce que vous leur avez promis et vous assurer qu’ils sont satisfaits

5-      La finance : Gagner suffisamment d’argent pour poursuivre votre activité et récompenser vos efforts

 

 

Les 5 éléments de toute entreprise sont à la base de toute idée valable et de tout business plan de qualité. Si vous êtes capable de définir clairement chacun de ces cinq processus pour n’importe quelle entreprise, vous comprendrez parfaitement son fonctionnement. Avant même de monter votre affaire, commencez par définir l’aspect général de ces cinq processus.

Si vous êtes incapable de décrire ou de schématiser votre projet sur la base de ces cinq processus fondamentaux, vous n’en aurez pas une compréhension suffisante pour qu’il fonctionne.

 

6) les individus

7) les systèmes

 

Les systèmes sont les structures invisibles qui maintiennent en place les entreprises. Toute entreprise est, dans son principe même, un ensemble de processus qui peuvent être systématiquement répétés pour reproduire un résultat donné. En comprenant le fonctionnement fondamental des systèmes complexes, il est possible de trouver des moyens d’améliorer les systèmes existants, qu’il s’agisse d’une campagne publicitaire ou d’une chaîne de montage automobile.

 

La loi impitoyable du marché 

 

Sans revenus suffisantes pour pouvoir survivre, une entreprise fait faillite. Vos revenus dépendent totalement de l’attrait qu’ont les gens pour ce que vous proposez.
Toute entreprise est limitée par la taille et les caractéristiques du marché qu’elle tente de servir. La loi du marché est impitoyable, froide et sans concession. S’il n’y a pas suffisamment de monde à vouloir vraiment de votre offre, vos chances de développer une entreprise viable sont très minces.

 

La meilleure approche consiste donc à produire des choses que les individus veulent acheter. Créer quelque chose dont personne ne veut est un véritable gâchis.

 

Le marché, c’est ce qui importe le plus, ni l’équipe la plus éblouissante, ni le produit le plus fantastique ne vont compenser un marché mal en point. Les marchés qui n’existent pas n’ont que faire de votre intelligence.

 

 

Les besoins humains fondamentaux

 

1-      Le besoin d’acquérir :

 

Il correspond au besoin d’obtenir ou d’accumuler des objets physiques que des qualités immatérielles telles qu’un statut, un pouvoir ou une influence. Les activités fondées sur le besoin d’acquérir incluent le commerce et le conseil. Les entreprises qui nous promettent de nous rendre riches, célèbres, influents ou puissants exploitent ce besoin

 

 

2-      Le besoin de se relier

 

Il correspond au besoin d’entrer en relation avec les autres pour nous sentir appréciés, valorisés et aimés (qu’il s’agisse d’amitiés ou d’amour plus charnel). Les activités fondées sur le besoin de nous relier incluent la restauration, les conférences, l’évènementiel ou les services de rencontres. Les entreprises qui nous promettent de faire de nous des individus séduisants, appréciés ou très estimés exploitent ce besoin

 

3-      Le besoin d’apprendre

 

Il correspond au besoin de satisfaire notre curiosité. Les activités fondées sur le besoin d’apprendre incluent les universités, la formation ou l’édition. Les entreprises qui nous promettent d’améliorer nos connaissances ou nos compétences exploitent ce besoin

 

4-      Le besoin de se défendre

 

Il correspond au besoin de se protéger, de protéger nos proches et de défendre notre territoire. Les activités fondées sur les besoin de nous défendre incluent les alarmes et les systèmes de surveillance, les assurances, la formation aux arts martiaux et les services juridiques. Les entreprises qui nous promettent d’assurer notre sécurité, d’éliminer un problème ou d’empêcher la survenue d’évènements nuisibles exploitent ce besoin

 

5-      Le besoin de ressentir

 

Il correspond au besoin de nouvelles stimulations sensorielles, d’expériences émotionnelles intenses, de plaisir, d’excitation, de divertissement et d’anticipation. Les activités basées sur le besoin d’éprouver incluent la restauration, le cinéma, les jeux, les concerts et les évènements sportifs. Les entreprises qui nous promettent de nous procurer du plaisir, de nous faire vibrer ou qui stimulent nos envies exploitent ce besoin

 

 

A chaque fois qu’un groupe d’individus a un besoin insatisfait dans un ou plusieurs de ces domaines, il se forme un marché destiné à satisfaire ce besoin.

Par conséquent, plus votre offre répond à ces différents besoins, plus elle sera attractive aux yeux de votre marché potentiel.

 

Fondamentalement, toutes les entreprises vendent une combinaison de pouvoir, d’argent, de statut, d’amour, de savoir, de protection, de plaisir et de l’excitation dans des proportions variables. Plus vous aurez une idée claire de la manière dont votre produit peut satisfaire un ou plusieurs de ces besoins, plus votre offre deviendra attractive.

 

 

 

 

 

 

 

La recherche de statut social

 

«  La société qui méprise l’excellence en plomberie parce que la plomberie est une activité humble, et qui tolère la médiocrité en philosophie parce que la philosophie est une activité noble n’aura ni bonne plomberie ni bonne philosophie. Ses tuyaux, comme ses théories, prendront l’eau » – John W. Gardner – Ancien président de la fondation Canergie

 

 

Outre la nécessité de comprendre les besoins humains fondamentaux, il est important de comprendre que les êtres humains sont des créatures sociales.

Comme bien d’autres mammifères, les humains ont développé une hiérarchie, une échelle de Pouvoir, un statut au sein de leur groupe. La lutte pour le pouvoir et le statut avec d’autres groupes apportait de nombreux avantages, dont l’accès à la nourriture, aux conjoints et aux ressources, ainsi que la protection des membres du groupe.

 

Les questions de statut ne sont plus aussi décisives pour la survie, mais notre cerveau s’est configuré en accordant une très grande importance au statut social.

Résultat : La recherche d’un statu influence la plupart de nos décisions et de nos actions.

 

La recherche de statut social est un phénomène universel : Les êtres humains se soucient énormément de ce que les autres pensent d’eux et dépensent une grande quantité d’énergie à comparer leur statut à celui d’autres membres du groupe.

 

La plupart des individus saisissent la moindre occasion d’améliorer leur statut face à différentes alternatives, ils choisissent l’option perçue comme leur offrant le statut le plus élevé.

 

En général, nous aimons être associés à des individus et à des organisations que nous jugeons puissants, importants, élitistes, ou considérés comme prestigieux.

Nous aimons également veiller à ce que les autres soient conscients de notre statut.

 

Attention cependant, la recherche de statut social effrénée peut aussi inciter à prendre de mauvaises décisions : acheter une immense maison, une voiture de luxe ou des vêtements de haute couture. Vous risquez alors de finir ruiné ou lourdement endetté. En tant qu’individu, je vous conseille de réfléchir à votre attitude personnelle par rapport à la Recherche de statut social. Il est utile d’être attentif à l’importance qu’on accorde au statut social lorsqu’on effectue des achats, en particulier s’il existe d’autres possibilités de satisfaire un même besoin, à moindre coût par exemple.

 

En tant qu’homme ou femme d’affaires, il est nécessaire que vous compreniez que la question du statut est présente à tous les niveaux des besoins humains fondamentaux. Quand vous faites une offre à un nouveau prospect, ce dernier va automatiquement et inconsciemment se demander comment votre offre peut influencer son statut social.

 

Intégrer consciemment des signaux sociaux à votre offre est généralement un bon moyen de la rendre plus attractive aux yeux de vos clients.

 

 

Les dix critères d’évaluation d’un marché

 

« Trop souvent, les individus travaillent dur pour quelque chose qui ne vaut pas le coup. Travailler pour quelque chose qui ne vaut le coup est probablement plus important que travailler dur »

 

1-      L’urgence

 

Dans quelle mesure votre offre répond-elle à un besoin ou à un désir immédiat des individus ?

 

2-      La taille du marché

 

Combien de personnes sont prêtes à acheter ce genre de choses ?

 

3-      Le prix possible

 

Quel est le prix le plus élevé qu’un acheteur type serait prêt à payer pour trouver une solution à son problème

 

4-      Le coût d’acquisition d’un client

 

Est-il facile de gagner un nouveau client ? En moyenne, combien allez-vous investir en termes d’argent, de temps et d’énergie pour générer une vente ?

 

5-      Le coût pour délivrer la valeur

 

A combien estimez-vous le coût de la création de la valeur pour la délivrer en termes de temps, d’argent et d’énergie ?

 

6-      L’originalité de l’offre

 

Quel est le degré de singularité de votre offre comparée aux offres existantes de la concurrence et dans quelle mesure est-il facile pour vos concurrents de vous copier ?

 

7-      La rapidité de mise sur le marché

Avec quelle rapidité pouvez-vous créer quelque chose à vendre ?

 

8-      L’investissement initial
Combien allez-vous devoir investir avant d’être prêt à vendre votre produit ?

 

9-      Le potentiel de ventes additionnelles

 

Pourriez-vous réaliser des ventes connexes à l’offre que vous proposez à vos clients ?

 

10-  Le potentiel de persistance

 

Une fois que vous avez créé votre offre initiale, quelle somme de travail supplémentaire allez-vous devoir lui consacrer pour continuer à la vendre ?

 

 

Les avantages cachés de la concurrence

 

L’existence d’un marché signifie que vous êtes déjà du bon coté de la Loi Impitoyable du marché. Au lieu de chercher à prouver qu’un marché existe, vous pouvez consacrer tout votre temps à développer votre offre. S’il existe plusieurs entreprises prospères sur ce marché, vous n’avez pas trop à craindre d’investir dans une voie sans issue puisque vous savez déjà qu’il y a des acheteurs

 

Le meilleur moyen d’observer ce que font vos concurrents potentiels est de jouer le rôle du client. Achetez leur un maximum de produits ou de services. Étudiez la concurrence de l’intérieur peut vous apprendre des tas de choses intéressantes sur ce marché. Exemple : Quelle est la valeur proposée par vos concurrents ? Comment attirent-ils l’attention ? Quelles sont leurs prix ? Comment concluent-ils leurs ventes ? Comment satisfont-ils le client ? Comment gèrent-ils les problèmes ? Et question essentielle : A quels besoins du client ne savent-ils pas encore répondre ?

 

En tant que client, vous observez ce qui marche et ce qui ne marche pas avant de vous engager dans une stratégie donné. Tirez un maximum d’enseignements de l’observation de vos concurrents pour créer quelque chose qui possède encore davantage de valeur.

 

 

La loi du mercenaire

 

« Faites de l’argent votre dieu et il vous damnera comme le diable »

 

Devenir mercenaire n’est pas payant : Ne lancez pas une affaire uniquement pour l’argent. Pourquoi ? Parce que démarrer et faire tourner une entreprise réclame toujours davantage d’efforts que vous ne l’imaginez au départ.

 

Si la seule chose qui vous intéresse dans une opportunité est l’argent, vous allez probablement jeter l’éponge bien avant de rouler sur l’or.

 

Cela dit, n’ignorez pas les activités « ennuyeuses » tant que vous ne les avez pas explorées. Si vous réussissez à trouver un intérêt suffisant à un marché incontournable mais loin d’être enthousiasmant, vous avez peut être découvert un filon qui attend d’être exploité.

 

 

 

 

 

La loi du militant

 

Devenir militant n’est pas payant non plus. Il va vous arriver de trouver une idée si fascinante que vous aurez du mal à la considérer objectivement. C’est comme si, soudain, vous aviez la profonde certitude d’avoir trouvé votre vocation.

 

Emporté par votre enthousiasme, vous oubliez qu’il existe souvent un monde entre une idée intéressante et une affaire prospère. Dans votre optimisme, restez prudent : Il est difficile de changer le monde si vous ne pouvez pas régler vos factures.

 

 

 

Les douze formes de valeur

 

1-      Le produit – Créer un article ou une entité tangible, puis vendez-le à un prix supérieur à son prix de revient

2-      Le service – Fournissez une aide ou une assistance, puis faites payer le service rendu

3-      La ressource partagée : Créez un bien durable qui peut être utilisé par de nombreux individus, puis faites payer l’accès à ce bien

4-      L’abonnement : Proposez un avantage valable dans la durée et faites le payer périodiquement

5-      La revente : Achetez un bien à un grossiste, puis revendez-le à un détaillant à un prix plus élevé

6-      La location : Achetez un bien, puis autorisez une autre personne à l’utiliser pour un prix et un temps déterminés

7-      La représentation commercial : Commercialisez et vendez un bien un service qui ne vous appartient pas au nom d’une tierce personne, puis faites-vous payer une commission qui correspond à un pourcentage de la transaction

8-      L’agrégation d’un public : Attirez l’attention d’un public, possédant certaines caractéristiques, puis vendez l’accès à cette cible sous forme de publicité à une entreprise qui cherche à l’atteindre.

9-      L’emprunt : Prêtez une certaine somme d’argent, puis faites vous rembourser cette somme majorée d’un taux d’intérêt prédéfini dans un délai fixé à l’avance

10-  L’option : Offrez la capacité à exécuter une action prédéfinie pendant une période donnée en échange du paiement d’un paiement d’une commission

11-  L’assurance : Couvrez le risque de dommage à la place de l’assuré en échange du paiement d’une prime, puis ne l’indemnisez que si le dommage se produit

12-  Le capital : Achetez une participation dans une entreprise, puis percevez une partie des bénéfices proportionnelle à votre participation sous forme de paiement unique ou de dividendes

 

 

 

 

 

Le prix de la solution de facilité

 

Les êtres humains sont presque toujours prêts à payer pour des choses qu’ils jugent pénibles et dont ils n’ont pas envie de s’occuper eux-mêmes. Et là où il y a un tracas pour les autres, il y a une opportunité commerciale pour vous.

 

Une tâche peut être jugée ennuyeuse parce qu’elle :

 

–          Prend trop de temps à effectuer

–          Réclame l’attention d’autres tâches plus importantes ou prioritaires

–          Implique trop de confusion, d’incertitude ou de complexité

–          Nécessite une expérience préalable coûteuse ou intimidante

–          Exige des ressources ou un équipement difficile à se procurer

 

Plus un projet, une action ou une tâche pose problème aux yeux des gens, plus ils sont disposés à payer pour trouver une solution facile ou pour que quelqu’un accomplisse le travail à leur place.

 

Pour exploiter le prix de la solution de facilité, vous devez identifier le « degré d’embêtement » qu’une tâche représente aux yeux du prospect. Plus ce dernier rechigne à exécuter cette tâche, plus le Prix de la solution de facilité peut être élevé.

 

Si vous cherchez une nouvelle idée d’activité à lancer, tournez-vous vers ce que les individus ont le moins envie de faire. Là où vous identifiez un problème ou un tracas, vous mettez le doigt sur une opportunité commercial. Plus vous éviterez des problèmes ou de tracas aux clients, plus vous gagnerez d’argent.

 

 

La valeur perçue

 

Toutes les formes de valeur ne sont pas égales. La « valeur » est quelque chose de subjectif.

 

La valeur perçue détermine le prix que vos clients sont disposés à payer pour ce que vous leur offrez. Plus un prospect attache de la valeur à votre offre, plus il sera susceptible de l’acheter et plus il acceptera d’y mettre le prix.

 

Les offres les plus valables aux yeux des clients possèdent une ou plusieurs des caractéristiques suivantes.

 

–          Elles satisfont un ou plusieurs des besoins humains fondamentaux

–          Elles ont un résultat final attractif et facile à visualiser

–          Elles autorisent un Prix de la solution de facilité maximal en minimalisant les tracas à supporter par l’utilisateur final

–          Elles satisfont la Recherche de statut social du prospect en lui apportant des signaux sociaux désirables qui l’aident à donner une bonne impression aux autres

 

Faites en sorte de proposer les avantages les plus significatifs et le statut social le plus élevé tout en nécessitant le moins d’efforts et de frustration possibles pour l’utilisateur final, et vous augmenterez la Valeur perçue de votre offre.

 

 

Groupage et dégroupe

 

En proposant de petites offres Modulaires, vous tirez profit d’une stratégie appelé Groupage. Le Groupage vous permet de réutiliser de la valeur déjà créée pour en créer encore davantage.

 

En général, plus l’offre groupée contient d’offres, plus la Valeur perçue de l’offre est forte et plus l’entreprise peut proposer un tarif élevé.

 

Le Dégroupage est le contraire du Groupage : Il s’agit de prendre une offre globale et de la diviser en offres multiples.

 

Le Groupage et le Dégroupage peuvent vous aider à créer de la valeur pour différents types de clients sans avoir besoin de créer quelque chose de nouveau.

 

 

Le prototype

 

Une idée n’a guère de valeur en soi, en revanche découvrir si cette idée fonctionne vraiment est la mission prioritaire d’un entrepreneur.

 

N’hésitez pas à montrer à des clients potentiels ce que vous êtes en train de faire et comment votre travail progresse. A moins de travailler dans un secteur où vos concurrents sont inhabituellement agressifs, compétents et riches, vous n’avez pas à redouter que les autres vous « volent » votre idée. Les idées sont bon marché ; ce qui importe, c’est de pouvoir concrétiser une idée, ce qui est le plus difficile, bien plus que de savoir si l’idée est bonne.

 

Fonctionner en « mode masqué » diminue vos possibilités d’apprentissage et vous désavantage énormément dés le départ. Il est presque toujours préférable de s’attacher à recueillir les informations en retour de clients réels aussi rapidement que possible.

 

 

Le cycle d’itération

 

Nul ne réussit du premier coup, aussi intelligent ou talentueux soit-il.

Il n’existe pas de meilleure preuve que les chefs d’œuvre artistiques.

 

Le cycle d’itération est un processus que vous pouvez utiliser pour améliorer n’importe quelle offre au fil du temps.

 

L’itération comporte six étapes majeures :

1-      Observer – Que se passe-t-il ? Qu’est ce qui fonctionne et qu’est ce qui ne fonctionne pas ?

2-      Réfléchir – Que pourriez-vous améliorer ? Quelles sont vos possibilités ?

3-      Deviner – D’après ce que vous avez appris jusque-là, lesquelles de vos idées auraient le plus d’impact à votre avis ?

4-      Décider – Qu’est ce que vous allez changer ?

5-      Agir – Effectuer le changement décidé

6-      Évaluer – Que s’est-il passé ? Le changement a-t-il été positif ou négatif ?

Allez-vous laisser les choses ainsi ou revenir à ce qui existait précédemment ?

 

 

L’itération est un cycle – Après avoir évalué les résultats du changement opéré et décidé de le conserver ou de le supprimer, vous revenez à la case de départ pour observer ce qui se passe et le cycle se répète.

 

 

La vitesse d’itération

 

Lorsque vous créez une nouvelle offre, votre principal objectif doit être d’enchaîner les Cycles d’itération le plus rapidement que possible. L’itération est une forme d’apprentissage structurée qui vous aide à améliorer votre offre ; et plus vite vous apprenez, plus votre vous pouvez améliorer votre offre.

 

Le feedback

 

Obtenir un feedback utile de vos clients potentiels est au cœur du Cycle d’itération. Pourquoi ? Parce qu’il vous aide à comprendre dans quelle mesure votre offre répond à leurs besoins avant même son développement terminé, et de modifier votre offre en conséquence.

 

1-      Sollicitez le feedback de clients potentiels et non de vos amis ou de vos proches

2-      Posez des questions ouvertes

3-      Gardez votre sang froid et restez calme

4-      Prenez ce que vous entendez avec un certain recul (mais si tout le monde semble indifférent à ce que vous avez crée, votre idée n’est pas viable)

5-      Donnez à vos clients potentiels la possibilité de passer une précommande.

ð  L’un des feedbacks les plus concluants que vous puissiez recevoir au cours du processus d’itération est de voir votre interlocuteur manifester l’envie d’acheter ce que vous êtes entrain de créer. C’est une chose de dire qu’on va acheter quelque chose. C’en est une autre de passer commande.

 

Si personne n’est prêt à passer commande à l’avance, vous savez que vous devez travailler encore à améliorer votre offre. Et c’est en demandant aux personnes qui vous expliquent pourquoi elles ne sont pas disposées à commander dés aujourd’hui que vous découvrirez ce qui les retient d’acheter, leurs principales barrières d’achat.

 

 

Les valeurs économiques

 

A chaque fois que vous clients achètent chez vous, c’est qu’ils considèrent que votre offre a plus de valeur que toutes les autres auxquelles ils ont accès à ce moment précis. Par conséquent, lorsque vous développez votre offre, l’une de vos priorités est de trouver ce qui possède plus de valeur que l’équivalent en euros aux yeux de vos clients.

 

Tout le monde ne partage pas les mêmes valeurs au même moment, mais quelques tendances se dessinent quand les individus évaluent un achat potentiel.

En supposant que l’offre soit attractive, il existe neuf valeurs économiques que les individus considèrent au moment d’évaluer un achat potentiel :

 

1-      L’efficacité – Est-ce que cela fonctionne bien ?

2-      La rapidité –  Est-ce que cela fonctionne rapidement ?

3-      La fiabilité – Est-ce fiable ?

4-      La facilité d’utilisation – Quel effort ça nécessite ?

5-      La flexibilité – Combien de fonctions sont proposées ?

6-      Le statut social – Comment ça influence l’image perçue par les autres ?

7-      L’attrait esthétique – est-ce beau et attrayant esthétiquement ?

8-      L’émotion – Quelle émotion cela me procure-t-il ?

9-      Le coût – Combien dois-je débourser pour l’obtenir ?

 

Toute amélioration apportée à votre offre peut être pensée en termes d’amélioration de la commodité et de la fidélisation. Il est extrêmement difficile d’optimiser les deux en même temps, c’est pourquoi les offres les plus réussies s’efforcent d’apporter une commodité ou une fidélisation optimale par rapport à l’ensemble des offres concurrentes.

Si vous adorez les pizzas, un dîner à la meilleur Pizzeria de Paris est susceptible de vous fidéliser, tandis que la livraison à domicile de vos pizzas par Domino’s est particulièrement commode. Ainsi la meilleure pizzeria de Paris cherche surtout à vous faire vivre une expérience inoubliable, Domino’s à vous livrer des pizzas le plus rapidement possible.

 

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