Le Personal MBA – Partie 2 – Le Marketing – Josh Kaufman

   

Chapitre 2 – Le Marketing

 

Personal MBA

Josh Kaufman est un consultant américain indépendant. Avant de créer en 2005 le PersonalMBA.com , il a d’abord travaillé chez Procter & Gamble, où il a lancé des produits à grands succès.

Créer de la valeur ne suffit pas. Si personne ne sait (ou ne se préoccupe de) ce que vous avez à proposer, la quantité de valeur que vous créez importe peu.

 

Sans le marketing, aucune entreprise ne peut survivre.

 

Les entreprises qui réussissent trouvent le moyen d’attirer l’attention des bonnes personnes et de susciter leur intérêt pour les transformer en clients.

Sans prospects, vous ne vendez rien, et si vous ne vendez rien, votre entreprise tombe à l’eau.

 

Le marketing est l’art et la science de trouver des « prospects », des consommateurs activement intéressés par votre offre. Plus vous séduirez de clients potentiels, mieux votre activité commerciale se portera.

Il ne faut pas confondre le marketing et la vente.

 

Le marketing, c’est chercher à se faire remarquer. La vente, c’est conclure l’affaire.

 

 

L’attention

 

Règle N°1 du Marketing : L’attention dont dispose pour vous votre client potentiel est limitée par nature. Nous ne pouvons pas prêter attention à tout, et tout le temps, nous faisons le tri : nous accordons davantage d’Attention aux choses qui nous intéressent et moins à celles qui ne nous intéressent pas. Tout le monde fait pareil, vos clients potentiels compris. Si vous voulez vraiment susciter leur intérêt, vous devez trouvez un moyen de contourner leurs filtres.

 

Une attention de la plus haute qualité se mérite. Lorsque vous recherchez l’attention de quelqu’un, rappelez-vous que vous êtes en concurrence avec toutes les autres choses susceptibles de le faire réagir autour de lui. Si vous voulez vous détacher du lot, vous devez trouver le moyen d’être plus intéressant ou plus utile que vos concurrents dans cette « lutte pour l’attention ».

 

Attention cependant, dans le cadre d’une activité commerciale, il n’est pas valable d’attirer l’attention de n’importe qui : vous avez besoin de l’attention des prospects qui au final vont vous acheter quelque chose, sinon vous perdez votre temps.

 

 

La réceptivité

 

« Ils disent qu’il faut 7 expositions à une pub pour un produit avant de vouloir l’acheter, mais après avoir reçu 8473 spams pour du Viagra, je n’ai toujours pas envie d’en acheter »

 

La réceptivité possède deux aspects fondamentaux : quoi et quand.

Les individus ne sont réceptifs qu’à certaines catégories de choses et qu’à certains moments.

 

Si vous voulez que votre message soit entendu, soignez la forme. La forme de votre message influence considérablement la Réceptivité des destinataires à son contenu. Si la forme de votre message suggère que vous l’avez créé pour eux, rien que pour eux, vous avez davantage de chance d’attirer leur attention.

 

 

Le caractère remarquable

 

« La publicité, c’est le prix que vous payez pour ne pas être assez remarquable »

 

Avoir un caractère remarquable est le meilleur moyen d’attirer l’Attention. Dans son livre, la vache pourpre, Seth Godin emploie une excellente métaphore pour illustrer ce principe.

 

Un champ rempli de vaches brunes est profondément ennuyeux. Une vache pourpre bouleverse les attentes de l’observateur, attirant naturellement son attention et son intérêt.

 

Si vous concevez une offre pour lui donner un caractère remarquable, suffisamment unique pour piquer la curiosité de vos prospects, vous attirerez l’Attention beaucoup plus facilement.

 

 

L’acheteur potentiel

 

« Il y a 6 milliards de gens sur cette planète. 99,99% d’entre eux préfèreraient ne pas vous donner leur argent »

 

Partir du principe que la terre entière se soucie de votre offre est une erreur de marketing magistrale.

 

Vous n’avez pas besoin de plaire à tout le monde pour réussir. Vous devez simplement attirer suffisamment l’attention pour réaliser suffisamment de ventes qui vous permettront de dégager un profit suffisant pour continuer d’exister. Et pour y parvenir, cherchez à attirer l’attention des individus qui vont réellement se soucier de ce que vous faites.

 

Les marketeurs les plus talentueux ne s’efforcent pas d’attirer l’attention de tout le monde, mais des bonnes personnes au bon moment.

 

Votre acheteur potentiel est le type de personne qui correspond parfaitement à votre offre.

 

Les acheteurs potentiels ne sont pas interchangeables et, si vous voulez réussir, efforcez-vous de plaire à une clientèle spécifique, c’est-à-dire uniquement à celle qui colle à votre offre.

 

Vouloir plaire à tout le monde est une perte de temps et d’argent. Alors concentrez vos efforts marketing sur votre acheteur potentiel. En cherchant à toucher des personnes déjà intéressées par le type de produit que vous proposez et en y investissant vos ressources limitées, vous allez maximiser l’efficacité de votre stratégie marketing.

 

 

La préoccupation

 

Pour attirer l’attention d’un prospect, vous devez le détourner de ce qu’il est en train de faire. Ce qui n’est pas chose facile.

 

La préoccupation est une réalité à laquelle les marketeurs actuels doivent faire face : au début du processus marketing, vos prospects prêtent Attention à autre chose. Si vous voulez qu’ils fassent attention à votre offre, vous devez la rendre plus intéressante que ce qui constitue leur centre d’intérêt du moment.

 

Le meilleur moyen de faire cesser la Préoccupation pour autre chose d’un client potentiel est de susciter sa curiosité, sa surprise ou son inquiétude. Les cerveaux de nos ancêtres étaient à l’affût des opportunités et des menaces, et « scannaient » leur environnement à la recherche de nouveaux stimuli qui pouvaient les aider ou leur nuire.

 

Plus les stimuli sont forts et chargés émotionnellement, plus il est facile d’attirer l’Attention. Si les professionnels du marketing utilisent des images, des mots et des sons évocateurs, c’est parce que notre cerveau est configuré pour que nous arrêtions ce que nous sommes en train de faire et prêtions attention à ces images, ces mots et ces sons.

 

Il s’avère toujours payant de partir du principe que vos prospects sont dans un état de préoccupation au départ. Vous n’avez plus qu’à adopter une approche marketing capable de briser cet état et de réorienter leur attention vers ce que vous leur proposez.

 

 

La finalité

«  Les gens n’achètent pas des perceuses, mais les trous qu’ils peuvent faire avec »

 

La plupart des individus à l’affût d’une opportunité commerciale ne sont pas vraiment intéressés par la gestion quotidienne d’une entreprise. Ils achètent des livres de business et suivent des cours de gestion parce qu’ils recherchent un avenir plus prospère et plus radieux.

 

La plupart des conducteurs n’achètent pas des véhicules tout-terrain parce qu’ils roulent sur tous les terrains. Ils les achètent pour se sentir une âme d’aventurier et capables de surmonter tous les obstacles qu’ils peuvent rencontrer sur la route.

 

La plupart des femmes n’achètent pas un tube à rouge à lèvres à 20 euros uniquement pour sa couleur, mais parce qu’elles sont convaincues qu’il les rendra plus belles et plus désirables.

 

Le marketing le plus efficace se concentre sur la finalité souhaité – En général, une expérience ou une émotion particulière liée à un besoin humain fondamental. La fonction de l’objet acheté est importante, mais le prospect désire avant tout qu’on lui parle de la finalité.

 

La finalité est ce qui importe le plus. En privilégiant la finalité, vous amenez automatiquement votre prospect à se dire : « C’est pour moi ».

 

 

La qualification

 

Tous les clients ne sont pas de bons clients : il est inutile d’essayer de séduire ceux qui réclament plus de temps, d’énergie, d’attention ou de prise de risque que ce qu’ils vous rapportent.

 

La qualification est le processus qui consiste à déterminer si un prospect est un bon client avant qu’il vous achète quelque chose. En évaluant un prospect avant qu’il effectue un achat auprès de bous, vous risquez moins de faire affaire avec un client qui ne mérite pas le temps et les efforts que vous lui consacrez.

Sélectionner votre clientèle vous aidera à laisser de côté les mauvais prospects avant qu’ils ne deviennent vos clients. Plus votre définition du client idéal sera claire, mieux vous réussirez à éliminer les prospects qui ne correspondent pas à cette définition et plus vous pourrez vous attacher à encore mieux servir vos meilleurs clients.

 

 

Le point d’entrée sur le marché

 

L’idée est d’attirer l’attention de votre acheteur potentiel aussitôt qu’il a atteint le point d’entrée sur le marché.

 

Si vous parvenez à attirer l’attention d’un prospect dés qu’il se montre intéressé par votre offre, vous devenez la référence par rapport à laquelle les offres concurrentes sont évaluées. Il s’agit d’une position remarquablement puissante qui augmente vos chances de voir votre prospect acheter vos produits ou vos services.

 

Il est extrêmement utile de découvrir le moment où des acheteurs potentiels commencent à rechercher de l’information après avoir vu leur intérêt s’éveiller.

 

Optimisez les mots-clés que vos prospects sont susceptibles de rechercher, et vous aurez la garantie qu’ils vous trouveront en premier.

 

 

L’adressabilité

 

L’adressabilité mesure la facilité avec laquelle vous entrez en contact avec les personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre. Une clientèle très adressable, atteignable peut être contactée rapidement et facilement. En revanche, une clientèle non adressable ne peut être contactée que très difficilement ou, encore pire, n’est pas réceptive et refuse toute sollicitation.

 

La question de l’adressabilité est une question majeure lorsque vous développez une nouvelle offre. Si vous avez le choix, vous avez tout intérêt à cibler une clientèle accessible plutôt que d’essayer de toucher une clientèle naturellement non accessible ou qui refuse de faire l’objet d’une démarche commerciale.

 

Si vous choisissez de servir un marché adressable avant de vous engager à développer une offre, il vous sera nettement plus facile de commercialiser votre offre sans vous ruiner.

 

 

Le désir

 

Un marketing efficace incite votre prospect à vouloir ce que vous lui proposez.

Si vous souhaitez qu’il soit prêt à payer pour votre offre, il doit désirer votre produit plus que tout. Si vos activités marketing ne suscitent pas un désir viscéral chez vos prospects, vous perdez votre temps et votre argent.

 

L’essence même d’un marketing efficace est de découvrir ce que les individus veulent déjà, puis de formuler une offre qui aille à la rencontre de ce désir préexistant. Une des meilleures stratégies marketing est un bon exemple : la vente basée sur l’éduction montre au prospect comment l’offre en question va lui permettre de réaliser ce qu’il désire. En tant que marketeur, votre rôle n’est pas de convaincre vos prospects de vouloir ce que vous leur proposez, mais de les aider à se convaincre eux-mêmes qu’ils vont obtenir ce qu’ils veulent vraiment grâce à votre offre.

 

Et que veulent les gens ? Les besoins humains fondamentaux sont un point de départ qui vous permettra de découvrir ce que votre marché veut au niveau le plus fondamental. Plus votre offre satisfera de besoins humains fondamentaux, plus vos activités marketing atteindront leurs objectifs.

 

 

La visualisation

 

Le moyen le plus efficace d’inciter les individus à vouloir quelque chose est de les encourager à visualiser ce que serait leur vie s’ils acceptaient votre offre. Notre cerveau est conçu pour imaginer automatiquement les conséquences de nos actions. Vous pouvez mettre à profit cette tendance naturelle en aidant vos prospects à se représenter les expériences positives qu’ils auront.

 

Si vous encouragez vos prospects à visualiser leur situation après achat, vous augmentez vos chances de les voir effectuer un achat chez vous. Et pour les aider à visualiser, rien de mieux que de les exposer à un maximum d’informations sensorielles – Les données que leur cerveau traite pour conclure : « Je veux celui-là ».

 

 

Le cadrage

 

« Tout ce que nous entendons est une opinion, et non un fait. Tout ce que nous voyons est une perspective, et non la vérité ». – Marc Aurèle, Empereur romain et philosophe.

 

Le cadrage consiste à faire ressortir les éléments les plus importants et à minorer volontairement ou à laisser de côté les moins significatifs. Une utilisation judicieuse du cadrage peut vous aider à présenter votre offre de manière convaincante.

 

Le cadrage fait partie naturellement de la communication : dans tout message, la compression est inévitable. Lorsque nous communiquons avec les autres, nous n’avons pas le temps d’inclure tous les faits et tous les détails du contexte, alors nous soulignons certains éléments et en négligeons d’autres.

 

Puisque le cadrage fait partie intégrante de la communication, vous avez tout intérêt à en avoir conscience. En étant attentif à ce que vous faites ressortir et ce que vous minorez, vous pouvez présenter les avantages de votre offre de façon claire et concise, ce qui augmente votre force de conviction.

 

Le cadrage n’a rien à voir avec le mensonge ou la tromperie. L’honnêteté reste la meilleure politique, et pas simplement d’un point de vue moral. Donner une fausse image de votre offre peut vous rapporter des ventes supplémentaires à court terme, mais accroître considérablement le risque de décevoir vos clients à long terme et nuire durablement à votre réputation.

 

Exploiter le cadrage va vous permettre de présenter les avantages de votre offre à vos acheteurs potentiels de manière convaincante, sans pour autant passer sous silence des informations que vos clients ont le droit de connaître.

 

 

La gratuité

 

Si vous voulez attirer rapidement l’attention, jouez la carte de la gratuité : donnez gratuitement quelque chose de valeur.

 

En général, proposer de la valeur gratuitement est un moyen rapide est efficace d’attirer l’attention. En offrant à vos prospects quelque chose de valable gratuitement, vous attirez leur attention et leur donnez la possibilité d’expérimenter concrètement la valeur que vous leur promettez. Menée intelligemment, cette stratégie vous apporte des ventes que vous n’auriez pas conclues autrement.

 

Certes, donner de la valeur gratuitement attire l’attention, mais rappelez-vous que l’attention seule ne vous rapporte pas un sou. De nombreux chefs d’entreprise poussent trop loin le concept de gratuité en oubliant qu’il est fondamental de générer des revenus pour une entreprise. L’attention est nécessaire pour attirer des clients, mais si elle n’aboutit jamais à des ventes, elle ne va pas permettre à votre entreprise de survivre.

 

Pour un résultat optimal, focalisez-vous sur de la valeur que vous pouvez fournir gratuitement mais avec l’objectif clair d’attirer des clients qui vont payer pour votre offre.

 

 

La permission

 

« Vendre à des gens qui veulent entendre parler de vous est plus efficace que d’interrompre des étrangers qui ne s’intéressent pas à vous ». –  Seth Godin

 

Aujourd’hui, les individus ont la possibilité de laisser de côté tout ce à quoi ils ne veulent pas prêter attention, soit en ignorant le message, soit en réorientant leur attention ailleurs. Dés que vous commencez à leur parler de quelque chose qui ne les intéresse pas, ils ne vous écoutent plus.

 

Demander la permission d’échanger avec un prospect après qu’il a profité d’une offre gratuite est plus efficace que les interruptions publicitaires. Offrir réellement de la valeur attire l’attention et demander la permission vous permet de communiquer avec des gens que vous savez intéressés par ce que vous avez à leur proposer.

 

La permission est un véritable atout à posséder. Entrer en contact avec de nouvelles personnes est une démarche souvent difficile et coûteuse. Il est beaucoup plus facile et nettement moins cher de relancer quelqu’un que vous connaissez déjà.

 

Tirez profit de la permission qui vous est accordée, mais n’en abusez pas. Ce privilège ne vous autorise pas à envoyer tout et n’importe quoi à vos prospects. Avant de leur demander la permission de les relancer, expliquez leur clairement ce qu’ils vont recevoir et les avantages qu’ils vont en tirer.

 

Si vous tenez vos engagements, à savoir distribuer toujours plus de valeur à vos prospects et vous abstenir de les inonder d’informations inutiles, vous posséderez un atout considérable qui vous aidera à approfondir vos relations avec des personnes intéressées par vos offres.

 

 

L’accroche

 

Les messages complexes sont ignorés ou oubliés. Vos acheteurs potentiels sont très occupés. Ils n’ont pas le temps de prêter attention à toutes les informations qui les assaillent au quotidien. Si vous voulez qu’ils se rappellent qui vous êtes et ce que vous proposez, vous devez attirer leur attention et la maintenir – Sachant que vous n’avez que quelques secondes pour y parvenir.

 

Une accroche est une formule ou une phrase qui décrit l’avantage principale d’une offre. Il s’agit tantôt d’un titre, tantôt d’un slogan très court. Dans les deux cas, son but est de dire pourquoi les gens désireraient ce que vous vendez.

 

Lorsque vous créez une accroche, concentrez-vous sur l’avantage principal de votre offre. Faites ressortir ce que votre offre a d’unique et pourquoi elle mérite l’attention.

 

Une fois votre accroche en poche, utilisez la ! Faites la figurer sur votre site web, vos publicités, vos cartes professionnelles. C’est l’une de premières choses que vos prospects doivent voir. L’accroche attire l’attention et votre marketing et vos vendeurs sont là pour conclure la vente. Meilleur sera votre accroche, plus vous attirerez l’attention et plus vos clients satisfaits parleront de vous à leurs amis.

 

 

L’appel à agir

 

Il ne sert à rien d’attirer l’attention d’un prospect si c’est pour le voir disparaître ensuite : si vous voulez conclure une vente, vous devez inciter vos prospects à agir.

 

Vos clients potentiels ne peuvent pas lire dans vos pensées. Pour les motiver à passer à l’étape suivante, dites leur exactement ce qu’ils doivent faire. Les messages publicitaires les plus efficaces incitent les clients à l’action – Une action parfaitement claire et nette.

 

Un appel à agir efficace doit être clair, simple, évident. Plus votre offre sera présentée clairement, plus vos prospects seront susceptibles de faire ce que vous leur suggérez.

 

Veillez à ce que chacun de vos messages renferme un appel à agir parfaitement clair, et l’efficacité de vos activités marketing s’en trouvera nettement améliorée.

 

 

Raconter une histoire

 

Les hommes ont toujours raconté des histoires. Raconter des histoires est une expérience humaine universelle, et les histoires ont toujours été utilisées dans le commerce. Une bonne histoire rend encore meilleure la meilleure des offres.

 

La plupart des histoires les plus convaincantes suivent un schéma commun. Le célèbre mythologue Joseph Campbell appelle ce scénario type : « le voyage du héro » ou « monomythe ». Cette base narrative universelle parle aux individus du monde entier et vous pouvez l’utiliser pour raconter vos propres histoires.

 

Le voyage du héros commence par introduire le héro : un individu normal qui expérimente toutes les épreuves du quotidien. Puis ce héros reçoit un « appel à l’aventure » : un défi à relever, une quête à poursuivre ou une responsabilité à prendre qui lui demande de dépasser ses limites et d’aiguiser ses capacités pour finir par triompher.

 

Lorsque le héros accepte cet appel, il quitte sa vie de tous les jours pour entrer dans un monde d’incertitude et d’aventure. Son passage dans ce nouveau monde est jalonné de toute une série d’épreuves, d’expériences remarquables qui l’initient à de nombreux mystères et le mènent jusqu’à la réussite finale.

 

Après avoir persévéré face à l’adversité et vaincu ses ennemis, le héros reçoit un don ou un pouvoir très puissant, puis retourne à sa vie normale pour partager son savoir, sa sagesse ou son trésor avec ses semblables, forçant le respect et l’admiration de tous.

 

Vos clients veulent être des héros. Ils veulent être puissants, respectés et admirés de tous, et réussir sans jamais baisser les bras. Ils veulent être inspirés par les aventures de leurs semblables qui ont fait preuve de courage et triomphé des forces adverses. Racontez à vos prospects l’Histoire de clients qui ont déjà suivi la voie que vous leur indiquez et vous les encouragerez à leur emboiter le pas.

 

Les témoignages, les études de cas et d’autres Histoires incitent efficacement vos prospects à accepter votre « appel à l’aventure ». Vous attirez leur attention avant de leur montrer comment ils peuvent obtenir ce qu’ils veulent. Plus votre histoire sera vivante, claire et chargée d’émotion, plus les prospects que vous attirerez seront nombreux.

 

Racontez-leur les histoires qu’ils veulent entendre et vous capterez inévitablement leur attention.

 

 

 

 

La controverse

 

 

La controverse signifie prendre publiquement une position que tout le monde ne soutient pas ou n’approuve pas. Utilisée de manière constructive, la controverse peut être un moyen efficace d’attirer l’attention : les gens commencent à parler, à participer et à prêter attention à votre position, ce qui est une très bonne chose.

 

Par conséquent, n’hésitez pas à soutenir une position que tout le monde ne partage pas. A ne pas être d’accord avec votre interlocuteur ou à prendre position contre quelque chose. Parce que la controverse suscite le débat. La discussion est une forme d’attention, et vous avez besoin d’attirer l’attention pour vendre votre offre.

 

Ce n’est pas pour autant que toutes les controverses sont de bonnes controverses. Il n’est pas toujours facile de distinguer une controverse constructive d’une controverse inutile ou immotivé, voir destructive. La controverse pour la controverse ou celle qui rabaisse et dénigre ne sert à rien. La controverse ne vous aide pas si vous perdez de vue ce qui motive vos actions.

 

Tant que vous restez conscient de la finalité de ce que vous faites, susciter une controverse modérée peut être un outil efficace pour encourager les individus à se renseigner davantage sur votre offre.

 

 

La réputation

 

La réputation représente ce que les individus pensent globalement d’une offre ou d’une entreprise donnée. La question de la réputation est naturellement évoquée à chaque fois que des gens parlent entre eux.

 

Il est particulièrement précieux de développer une bonne réputation et les consommateurs sont souvent disposés à payer plus cher le produit ou le service d’une entreprise qui jouit d’une bonne réputation.

 

N’oubliez jamais que le marché est l’ultime arbitre de votre réputation et qu’il vous observe constamment. Si vous jouissez d’une bonne réputation, vos clients vont continuer d’être vos client et parler de vous à leur entourage parce qu’ils pensent le plus grand bien de vous.

 

Se construire une bonne réputation exige du temps et des efforts, mais c’est la stratégie marketing la plus efficace qui soit.

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