Partie 3 – La Vente – Le personal MBA – de Josh Kaufman

   

La vente

 

« Les gens n’aiment pas qu’on leur force la main, mais ils adorent acheter ! » – Jeffrey Gitomer, auteur du petit livre rouge de la vente

 

Toute entreprise doit finir par vendre ce qu’elle propose. Avoir des millions de prospects ne suffit pas si personne ne finit par sortir sa carte bancaire en disant : « J’en prends un ». Le processus de vente commence par un client potentiel et fini par un client qui paie.

 

Pas de vente, pas de business.

 

Les meilleurs entreprises du monde gagnent la confiance de leurs prospects et les aident à comprendre pourquoi leur offre mérite qu’ils l’achètent. Personne ne veut prendre une mauvaise décision ni se faire avoir, c’est pourquoi la vente consiste essentiellement à aider le prospect à comprendre ce qui est important et à le convaincre que vous êtes capable de tenir vos promesses.

 

 

La transaction

 

Une transaction est un échange de valeur entre au moins deux partie. Si je possède quelque chose que vous voulez et si vous possédez quelque chose que je veux, nous avons tout intérêt à accepter de commercer ensemble.

 

Vous ne pouvez opérer des transactions qu’avec des choses qui sont économiquement valables. Si vous ne possédez rien que vos clients potentiels puissent vouloir, ils ne vont rien vous acheter.

 

 

Lorsque vous démarrez une nouvelle activité commerciale, votre objectif est d’arriver aussi rapidement que possible au moment où vous réalisez votre première transaction rentable. Pourquoi ? Parce que c’est le moment où votre projet devient vraiment une entreprise.

 

 

La confiance

 

Sans un minimum de confiance entre les parties, une transaction ne peut s’opérer. Quelles que soient les promesses faites et aussi prometteuse que semble l’affaire, aucun client ne sera prêt à dépenser son argent durement gagné s’il n’est pas convaincu que vous êtes capable de tenir vos promesses. De même, il n’est pas raisonnable d’accepter un paiement à crédit d’un client que vous ne connaissez pas.

 

Se construire une solide réputation au fil des années en pratiquant des échanges commerciaux équitables et honnêtes est le meilleur moyen de développer la confiance.

 

Plus il est facile de prouver que vous êtes digne de confiance et de vérifier que l’autre partie l’est également, plus la transaction a de chances de s’opérer et de satisfaire les deux parties.

 

La zone d’accord

 

La zone d’accord désigne la zone où les intérêts des parties coïncident partiellement.

Imaginez les possibilités qui s’offrent à vous comme un cercle qui vous entoure. Vos prospects ont, eux aussi, un cercle de possibilités qui les entourent. Votre rôle est de trouver exactement l’endroit où ces cercles se rencontrent, ce qui est beaucoup plus facile si vous comprenez les besoins et les désirs de vos acheteurs potentiels.

 

La zone d’accord est une condition préalable à tout type de transaction. Si les intérêts ne se recoupent nulle part, même partiellement, un prospect n’a aucune raison de faire affaire avec vous.

 

L’alignement des intérêts est indispensable pour trouver une zone d’accord. La vente ne consiste pas à convaincre quelqu’un de faire quelque chose qui n’est pas dans son intérêt. Idéalement, vous devriez vouloir exactement ce que vos prospects veulent, à savoir la satisfaction de leur désir, la solution à leur problème. Plus vos intérêts seront alignés sur ceux de vos prospects, plus ils feront confiance à votre capacité à leur donner ce qu’ils veulent.

 

 

Le principe d’incertitude du prix

 

L’un des aspects les plus fascinants de la vente est le principe d’incertitude du prix.

 

Tous les prix sont arbitraires et malléables.

Déterminer un prix est toujours une décision fondamentale.

Si vous voulez vendre une petite pierre pour 270 millions d’euros, vous pouvez.

 

Si vous voulez quadrupler ce prix ou le diviser par 3000, une heure plus tard, rien, absolument rien ne vous en empêche. N’importe quel prix peut être fixé à n’importe quel niveau à n’importe quel moment, sans restriction.

 

 

Le choc du changement de prix

 

Lorsque vous changez le prix de votre offre, les effets ne se limitent pas à votre cible actuelle. Un changement de prix peut changer vos clients-type du jour au lendemain.

 

La plupart des novices en matière de business partent du principe que le meilleur moyen d’augmenter les ventes est de réduire les prix. Ce n’est pas toujours vrai.

Il arrive qu’une augmentation de prix soit une stratégie efficace pour attirer davantage de clients.

 

 

La vente basée sur la valeur

 

La vente basée sur la valeur est le processus qui consiste à comprendre et à renforcer les raisons pour lesquelles votre offre a de la valeur aux yeux de l’acheteur. En comprenant et en renforçant les raisons pour lesquelles une transaction a de la valeur aux yeux du client, vous augmentez à la fois la probabilité de réalisation de cette transaction et le prix que l’acheteur est prêt à payer.

 

Dans la vente basée sur la valeur, il ne s’agit pas de parler, mais d’écouter. Lorsque l’on prononce le mot « vendeur », la plupart des gens imaginent un escroc insistant et enjôleur dont la seule priorité est de conclure l’affaire. Imiter des vendeurs de voitures d’occasion particulièrement louches est le moyen le plus sûr de détruire la confiance et de donner à vos clients potentiels l’impression que vous vous souciez davantage de votre chiffre d’affaires que de leurs désirs ou de leurs besoins. En réalité, les meilleurs vendeurs sont ceux qui sont à l’écoute de ce que le client veut vraiment.

 

Poser de bonnes questions permet d’identifier la valeur de votre offre aux yeux de votre prospect. Dans son livre SPIN Selling, Neil Rackham décrit les quatre phases d’une vente réussie :

 

1-      Comprendre la situation

2-      Définir le problème

3-      Clarifier les conséquences à court et à long termes de ce problème

4-      Quantifier les avantages financiers et émotionnels que le client tirera de la résolution de son problème

 

Au lieu d’employer une méthode agressive et de faire du forcing, les meilleurs vendeurs posent des questions précises pour aller à la racine des vrais désirs ou des besoins profonds des prospects.

 

Si vous encouragez vos prospects à vous parler davantage de ce dont ils ont réellement besoin, vous obtenez deux avantages majeurs. D’abord, vous améliorez leur confiance en vous et en votre capacité à comprendre leur situation et à leur fournir une solution. Ensuite, vous allez découvrir des informations qui vont vous aider à faire ressortir la valeur de votre offre et à déterminer son prix en conséquence.

 

Si vous découvrez pourquoi, comment et dans quelle mesure votre offre va apporter un avantage au client, vous serez capable de lui expliquer sa valeur dans des termes qu’il va comprendre et apprécier. Comprendre la valeur que vous pouvez fournir à vos clients est la voie royale vers une vente réussie.

 

 

La vente basée sur l’éducation

 

« Améliorez votre utilisateur, pas votre produit. La « valeur » concerne moins les choses en elles-mêmes mais plutôt les choses que ces choses permettent. Ne fabriquez pas de meilleurs appareils photos, mais fabriquez de meilleurs photographes ».

La vente basée sur l’éduction est le processus qui consiste à éduquer vos prospects et à faire d’eux des clients avertis. En tant que conseiller clientèle, ma femme avait deux objectifs !

 

1-      Tout faire pour que sa cliente se sente à l’aise et détendue

2-      Aider sa cliente à mieux connaître et comprendre toutes les spécificités du produit en lui expliquant comment elles sont fabriquées et à quels points elle doit être attentive lors de l’achat.

 

La vente basée sur l’éduction vous demande d’investir du temps et de l’énergie dans vos clients, mais le jeu en vaut vraiment la chandelle. Car un client mieux informé est un meilleur client avec lequel vous pouvez développer des rapports de confiance. A condition toutefois, de vous assurer que votre offre soit réellement supérieure (sur certains aspects) à celle de vos concurrents.

 

 

La seconde meilleure solution

 

Comprendre la seconde meilleure solution de votre interlocuteur vous donne un avantage commercial majeur : Vous pouvez structurer votre offre pour la rendre plus attractive que leur deuxième meilleure proposition. Plus vous avez connaissance des différentes possibilités dont l’autre partie dispose, plus vous pouvez structurer votre offre en groupant/Dégroupant différentes options pour augmenter son attrait.

 

Posséder une seconde meilleure solution accélère les négociations.

 

Dans toute négociation, le pouvoir est détenu par la partie qui est prête à se retirer d’une négociation qui tourne à son désavantage. Dans tous les cas, ou presque, plus vous avez d’alternatives acceptables, meilleure est votre position. Et plus vos solutions de remplacement sont intéressantes, plus vous êtes disposé à laisser tomber une négociation qui ne sert pas vos intérêts, ce qui vous permet de conclure de meilleures affaires.

 

 

L’exclusivité

 

L’exclusivité offre de nombreux avantages. Les offres exclusives facilitent beaucoup le maintien d’une forte valeur perçue puisqu’il n’y a pas de concurrence directe. Il peut exister des produits substitutifs ou similaires, mais si un prospect est fixé sur votre offre, et uniquement sur votre offre, il est obligé de passer par vous pour l’obtenir, ce qui vous permet plus facilement d’en demander un prix élevé et de conserver des marges bénéficiaires significatives.

 

En résumé, si vous êtes la seule entreprise capable de satisfaire les besoins ou les désirs de vos prospects, vous êtes gagnant.

 

 

 

 

Les trois monnaies universelles

 

Dans toute négociation, il existe trois monnaies universelles : les ressources, le temps et la flexibilité. Toutes ces monnaies peuvent s’échanger les unes contre les autres.

 

Les ressources sont des biens tangibles tels que l’argent/le capital, l’or, le pétrole, etc. Les ressources sont matérielles : vous pouvez les tenir dans votre main. Si vous voulez acheter quelques meubles, vous pouvez offrir de l’argent en échange.

 

Le temps est la deuxième monnaie universelle. Si vous avez un travail payé à l’heure, vous échangez une certaine quantité de temps et d’efforts contre une certaine quantité de ressources. Vous pouvez aussi échanger des ressources contre du temps en payant des personnes pour qu’elles travaillent, ce qui est le principe même d’un emploi, qu’il soit salarié ou indépendant.

 

La flexibilité est la troisième monnaie universelle, souvent sous-estimée. Devenir salarié n’est pas un simple d’échange de ressources contre des efforts – Vous renoncez aussi à une certaine flexibilité. Il existe un accord implicite selon lequel vous n’allez pas travailler à autre chose qu’aux tâches que vous êtes censé accomplir pour votre employer, ce qui un coût d’opportunité bien réel. Lorsque vous êtes en train de travailler, vous abandonnez la flexibilité qui vous permettrait de faire autre chose.

 

Il est tout à faire possible de négocier une flexibilité plus grande ou plus réduite en l’échangeant contre des efforts ou des ressources plus importants ou plus limités. Par exemple, vous diminuez vos efforts et augmentez votre flexibilité en travaillant à temps partiel en échange d’une diminution de vos ressources – ici votre salaire.  Acheter une maison réclame moins de temps si vous prenez un crédit sur tente ans au lieu d’épargner pour l’acheter comptant, mais au prix de ressources supplémentaires (intérêts) et d’une flexibilité considérablement diminuée.

 

Il est possible d’acquérir davantage de ressources, de temps ou de flexibilité en trouvant des compromis adéquats entre ces trois monnaies.

 

Lorsque vous négociez, gardez à l’esprit les trois monnaies universelles et vous serez étonné de l’éventail des possibilités que vous pourrez soumettre à l’autre partie. Plus il y a de possibilités, plus il est facile d’en trouver une qui soit acceptable pour l’ensemble des parties.

 

 

Les trois dimensions d’une négociation

 

« Que faire si votre interlocuteur dit non ? Tell est la première décision à prendre avant d’entamer une négociation » – Ernest Bevin

 

La plupart des gens s’imaginent qu’une négociation consiste à être assis en face d’un interlocuteur et à lui soumettre des propositions et contre-propositions. Mais cela n’est que la dernière phase du processus ; les deux autres se déroulent bien avant d’être à la table des négociations.

 

Les trois dimensions d’une négociation sont :

1-      La préparation

2-      La conception du deal

3-      La discussion

 

Chacune de ces phases est déterminante : en créant un environnement favorable à la conclusion d’un marché et en préparant votre stratégie à l’avance, vous pouvez augmenter considérablement vos chances de trouver une solution mutuellement acceptable.

 

La première phase de toute négociation est la préparation : il s’agit de préparer le terrain pour une issue favorable. Plus vous serez capable de mettre toutes les chances de votre côté avant d’entamer les négociations, meilleur sera l’accord que vous conclurez.

 

La préparation est l’équivalent de la structure directive – L’environnement dans lequel s’inscrit la négociation exerce une influence considérable sur son issue, d’où l’importance de veiller à ce qu’il soit favorable à un accord avant même de se retrouver autour de la table. Tout l’intérêt de cette dimension de la négociation réside dans ce travail préparatoire, et mieux vous connaissez l’interlocuteur avec lequel vous négociez, plus vous aurez de pouvoir dans la négociation.

 

La deuxième dimension de la négociation est la conception du deal : les termes de la proposition. Au cours de cette phase, vous mettez au point votre proposition pour vous donner toutes les chances qu’elle soit appréciée et acceptée :

–          Qu’allez-vous proposer exactement, et comment allez vous formuler votre offre face à votre interlocuteur ?

–          Quels sont les bénéfices de votre proposition pour l’autre partie ?

–          Quelle est la seconde meilleure solution de l’autre partie et en quoi votre offre est-elle meilleure ?

–          Comment allez-vous surmonter les objections de votre interlocuteur et les barrières à l’achat

–          Êtes-vous prêt à faire certains compromis ou certaines concessions pour aboutir à un accord ?

 

N’oubliez pas que votre objectif est de trouve une zone d’accord, c’est-à-dire de conclure un accord qui satisfera les deux parties. En réfléchissant à l’avance à la structure de votre proposition, vous pouvez préparer plusieurs options qui, selon vous, ont toutes les chances de plaire à l’autre partie, mais dans des conditions que vous êtes prêt à accepter.

 

La troisième dimension d’une négociation est la discussion, c’est-à-dire le moment où vous présentez votre offre à l’autre partie. Vous aurez ainsi l’occasion de clarifier éventuellement certains points que votre interlocuteur ne comprend pas, de répondre à ses objections, de lever les barrières à l’achat et de l’inciter à acheter votre offre.

 

Si vous préparez à l’avance les trois dimensions d’une négociation (préparation, conception et discussion), vous aurez toutes les chances de trouver un accord favorable à votre interlocuteur et à vous-même.

La résistance à la persuasion

 

Si les clients sont mal à l’aise face aux vendeurs, c’est en partie parce qu’ils ont le sentiment qu’ils vont subir une « vente forcée » ou être dupés, c’est-à-dire amenés malgré eux à accepter quelque chose qui n’est pas dans leur intérêt.

 

La stratégie la plus efficace consiste à vous présenter devant le prospect comme « un assistant pour les acheteurs », à savoir quelqu’un qui est là pour l’aider à prendre une décision d’achat éclairée, la meilleure qui soit pour lui. Vous ne forcez pas à vous donner son argent, mais vous l’aidez à avoir la certitude d’investir ses ressources le plus judicieusement possible. Elle supprime le sentiment de pression éprouvé par le prospect en le persuadant que vous recherchez avant tout son intérêt.

 

Les commerciaux doivent être attentifs à deux autres signaux susceptibles de déclencher une résistance à la persuasion : faire sentir aux clients qu’ils veulent à tout prix conclure la vente et leur courir après. Envoyer l’un de ces signaux durant le processus de vente réduit automatiquement le nombre et l’importance des transactions que vous réalisez.

 

Si un prospect sent que vous voulez à tout prix lui « caser » votre produit ou votre service, son intérêt à l’égard de votre offre s’en trouve diminué en quelques secondes.

 

Si un prospect sent que vous lui courez après, sa première impulsion sera de s’éloigner de vous. « Pourchasser » et « être pourchassé » sont des schémas comportementaux inscrits dans notre évolution et que notre cerveau primitif reconnaît très vite. Pendant des siècles, les êtres humains ont pourchassé ce qu’ils désiraient et été pourchassés par ce qui les mettait en danger.

 

 

La réciprocité

 

En tant que force sociale, la Réciprocité est l’une des tendances psychologiques fondamentales qui sous tend la coopération humaine. L’instant du « donnant-donnant » est extrêmement puissant et constitue le fondement des amitiés et des alliances. Historiquement, offrir des présents permettait aux puissants de garder le pouvoir : en organisant des fêtes somptueuses ou en accordant généreusement des titres et des terres, les seigneurs accroissaient leur influence et accumulaient des faveurs dont ils pouvaient demander le remboursement en cas de besoin.

 

Le désir de Réciprocité n’est pas nécessairement proportionnel à l’avantage fourni initialement. Par exemple, les vendeurs de voitures disent au client : « Que puis-je faire pour vous ? Puis je vous offrir un café ? Voulez-vous un jus de fruit ? Un peu d’eau ? »

 

Cela ressemble à un geste d’hospitalité assez banal. Il n’en est rien. Accepter cette petite proposition crée en réalité, un besoin psychologique de Réciprocité. Les acheteurs potentiels qui ont volontairement dit oui à cette petite offre gratuite sont beaucoup plus susceptibles d’acheter une voiture, d’ajouter des options et d’accepter des conditions financières moins bonnes.

Résultat : ces clients ont dépensé des milliers d’euros de plus que les individus qui n’ont rien accepté du vendeur. Cela n’a rien de rationnel, car le café ou le jus de fruit ne coûtent presque rien au concessionnaire, mais la Réciprocité incite l’acheteur à « rembourser » au centuple la faveur qui lui a été faite.

 

Plus vous pouvez distribuer de la valeur légitime à vos prospects juste avant d’entamer votre argumentaire de vente, plus ils y seront réceptifs. Distribuer de la valeur gratuitement augmente votre capital sympathie et vos chances de voir votre offre acceptée.

 

Faire preuve de générosité est l’une des meilleures stratégies de vente. Vos clients vont vous respecter, ce qui va accroître votre réputation et améliorer vos chances de susciter suffisamment d’intérêt de leur part au moment où vous les appelez à agir.

 

 

La possibilité du préjudice

 

Vos clients savent que vous n’êtes pas parfait, alors ne prétendez pas le contraire. Les gens ont tendance à se montrer méfiants si « c’est trop beau pour être vrai ». Face à une offre alléchante, vos prospects risquent de se demander ce qu’elle cache. Alors au lieu de les laisser dans le doute, dites-leur la vérité – toute la vérité sur les défauts possibles et le compromis qui peut aller de pair. C’est en faisant preuve de franchise à l’égard de vos prospects qu’ils vous feront davantage confiance et que vous multiplierez vos ventes.

 

 

Les barrières à l’achat

 

Imaginez un instant que vous proposez une offre à un client et qu’il vous répond quelque chose du style : « Non, ce n’est pas pour moi. » Vous remballez et partez ?

 

Il y a toujours une raison pour laquelle un client dit non. Le simple fait qu’il accepte de parler avec vous montre que votre offre suscite un intérêt minimal de sa part – Sinon, la conversation s’arrêterait. Si vous posez les bonnes questions, vous pouvez toujours espérer conclure la vente.

 

Vendre, c’est identifier et éliminer des barrières à l’achat : des risques, des inconvénients et des inquiétudes qui empêchent votre prospect d’acheter ce que vous lui proposez. En tant que vendeur, votre rôle principal est d’identifier et de supprimer les obstacles à la réalisation de la Transaction.

 

Une fois que vous avez obtenu l’attention et la permission du prospect, il vous reste deux tactiques possibles s’il a encore des objections : 1) Le convaincre que son objection n’est pas fondée ou 2) le convaincre que son objection n’est pas pertinente. L’approche à utiliser dépend de la nature de l’objection soulevée, mais c’est associant le cadrage, la vente basée sur la valeur, la vente basée sur l’éducation, la preuve sociale et la visualisation que vous obtiendrez les meilleures résultats.

 

SI votre prospect n’est toujours pas disposé à effectuer un achat, cela signifie généralement qu’il existe une problématique de Pouvoir – Votre interlocuteur peut ne pas avoir le budget ou l’autorité nécessaires pour accepter votre proposition. Dans ce cas, essayez de négocier directement avec le décideur. Et si ce dernier refuse votre offre, passez rapidement à des prospects plus prometteurs.

 

 

L’inversion du risque

 

L’inversion du risque est une stratégie qui transfère tout ou partie du risque lié à une Transaction de l’acheteur vers le vendeur. Au lieu de faire supporter à l’acheteur le risque d’une mauvaise transaction, le vendeur s’engage par avance à trouver une solution satisfaisante pour l’acheteur si, pour une raison ou pour une autre, les choses ne se passent pas comme prévu.

 

Naturellement, cette stratégie n’est pas toujours agréable pour le vendeur, qui lui aussi déteste « perdre ». Aucun vendeur n’aime se sentir exploité, ce qui peut être le cas, si un client tire profit d’une offre mais réclame néanmoins son remboursement.

 

La différence, c’est que l’acheteur achète à un vendeur, tandis que le vendeur vend à de nombreux acheteurs. Les clients prennent un risque à chaque achat d’être insatisfait ; tandis que vous, en vendant à de nombreux clients, vous pouvez répartir le risque de demandes de remboursement sur de nombreux clients.

 

Certes, vous perdez de l’argent sur des clients qui, visiblement, exploitent votre générosité, et ce n’est jamais agréable. Mais en contrepartie, en éliminant le risque qui fait hésité tout client, vous réalisez un plus grand nombre de ventes et vous êtes largement gagnant en termes de chiffre d’affaires et de profit au final.

 

Si vous voulez augmentez vos ventes, adoptez une politique active d’inversion du risque et une extension de la garantie

 

 

La réactivation

 

La vente est un processus qui consiste à convaincre des prospects de devenir des clients. Toutefois, gagner de nouveaux clients est souvent long et coûteux.

 

La réactivation est un processus qui consiste à convaincre d’anciens clients d’effectuer un nouvel achat chez vous. Si votre entreprise existe depuis un certain temps, vous avez inévitablement des clients qui ne sont plus actifs – des personnes qui ont déjà acheté chez vous, mais n’ont pas effectué de nouvel achat depuis un certain temps. Pourquoi ne pas leur présenter une nouvelle offre pour qu’ils redeviennent des clients actifs ?

 

La réactivation est une approche plus simple, plus rapide et plus efficace pour accroître son chiffre d’affaires que celle qui consiste à attirer de nouveaux clients. Vos anciens clients vous connaissent déjà, vous font confiance et sont conscients de la valeur que vous leur fournissez. Le coût d’acquisition d’un client est alors extrêmement faible – Vous n’avez qu’a contacter ces clients et leur présenter une offre attractive.

 

Donnez vous comme priorité de relancer vos clients tous les trois à six mois avec une nouvelle offre pour les encourager à effectuer un nouvel achat chez vous, et vous serez étonné des résultats.

 

 

 

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